СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНИЙ АНАЛІЗ ҐЕНДЕРНИХ МАРКЕРІВ БРЕНД-КОМУНІКАЦІЇ - Ткалич, М. Г.; Закашанська, Н. Ю. (Журнал сучасної психології, 2020)
Постановка проблеми. Сьогодні однією із цікавих та важливих сфер вивчення особливостей бренд-комунікації є ґендерні відмінності, оскільки трансформації у ґендерному розподілі ролей, установках щодо маскулінності та фемінності, ґендерних норм та статусів потребують перегляду стратегій комунікації брендів зі споживачами. Мета статті полягає в теоретичному обґрунтуванні психологічних особливостей ґендерних маркерів реклами, а саме впливу ґендерних стереотипів на формування бренд-комунікації з клієнтом (споживачем). Висновки. Бренд-комунікація – це контакт, зв’язок зі споживачами задля обміну ідеями, що міститься в бренд-інформації в усній або письмовій формі, за допомогою символів. Головною метою бренд-комунікації є комплекс послідовних заходів, спрямованих на формування цілісного образу торгової марки у свідомості споживачів, формування лояльності та відданості бренду на психологічному рівні. Один з каналів бренд-комунікації – це засоби масової інформації та реклама. Один із сучасних сегментів реклами та медіа, який відбувається в процесі трансформації, – це ґендерний сегмент. Соціально-психологічні трансформації ґендерних ролей та стереотипів, які відбулися за останні два десятки років, внесли свої зміни у ґендерну специфіку бренд-комунікації. Аналіз ґендерних маркерів бренд-комунікації показав, що переважно вони представлені ґендерними стереотипами, трансформацією ґендерних ролей та появою ґендерно-нейтральних брендів і таких саме способів комунікації з клієнтом. Патерни жіночої та чоловічої поведінки починають закріплюватися у вигляді нових ґендерних норм. З одного боку, реклама активно починає використовувати ці патерни для побудови бренд-комунікації з клієнтом, а з іншого боку, реклама допомагає цим нормам закріпитися у масовій свідомості споживачів. На практиці ґендерна нейтральність – це не завжди злиття чоловічого та жіночого. Здебільшого ґендерно нейтральні бренди мають скоріше «чоловічі» емоційні характеристики (функціональність, аскетизм, довговічність), а у комунікації дотримуються раціонального мислення. З точки зору візуальних кодів ґендерно нейтральні бренді менш яскраві, ніж ґендерно забарвлені.